Đây là định vị thương hiệu trong đầu khách hàng của các hãng xe. Từ thực dụng đến đẳng cấp, từ bảo thủ đến thể thao. Các hãng xe ngoài việc cải tiến chất lượng sản phẩm của mình thì cũng đổ cả núi tiền để não trạng của khách hàng hình dung đúng ý về xe của hãng mình.
Như Coca Cola với Pepsi em nhớ ko nhầm thì cấu thành giá vốn của sản phẩm chỉ 3 phần là sản xuất còn 7 phần là tiền quảng bá thương hiệu.
Mấy năm trước ở thị trường VN xe Mazda định đẩy giá lên ngang với Toyota và Honda cùng phân khúc, kết quả năm đó doanh số xe giảm tụt quần. Có thể thấy rằng thay đổi cách nghĩ của khách hàng về một hãng xe hay sản phẩm là cực kỳ khó, nhất là khi muốn nâng từ hãng xe giá rẻ lên đẳng cấp cao hơn.