Không chỉ ở Việt Nam, mà ở nhiều nước khác, câu hỏi “Ai là số 1, Mercedes, BMW hay Audi?” luôn được đặt ra. Thế nhưng câu trả lời không thể có ngay vì luôn có những điều cần phải xem xét đến đang nằm ở phía trước.
Ở Việt Nam, Mercedes chiếm hơn 60% thị phần phân khúc xe hạng sang (luxury car). Ở Trung Quốc, BMW đang bám đuổi Audi ở vị trí số 1 trong thị trường xe du lịch cao cấp.
Tại nước Đức quê hương thì Mercedes vẫn là “anh cả”, lấn lướt hai đối thủ BMW và Audi cả về truyền thống lịch sử lẫn doanh số. Tuy nhiên, theo kết quả thống kê doanh số bán hàng trên toàn cầu năm 2011, BMW lại là người đứng đầu.
Phân chia lãnh thổ
Cũng vẫn thương hiệu ấy nhưng sự phổ biến của nó ở các thị trường trên thế giới có thể rất khác nhau vì phụ thuộc vào khá nhiều yếu tố, từ yếu tố chủ quan của nhà sản xuất như chiến lược thị trường, chiến lược đầu tư… đến các yếu tố khách quan như văn hóa bản địa, thị hiếu người tiêu dùng ở từng khu vực…
Lexus là một ví dụ khá tiêu biểu của sự thành công và không thành công trên những thị trường khác nhau. Trước khi gặp khủng hoảng đồng thời với cuộc khủng hoảng của Toyota tại Mỹ với sự cố thu hồi xe hàng loạt, Lexus có 17 năm đứng vị trí số 1 trong phân khúc xe hạng sang tại thị trường Mỹ, qua mặt cả ba “ông lớn Đức”. Vậy mà thương hiệu ấy lại không thuyết phục được khách hàng châu Âu, còn lúc trở về chính quốc thì gặp phải sự thờ ơ của người tiêu dùng Nhật Bản.
Ở Việt Nam, sự thâu tóm thị trường xe hơi cao cấp của Mercedes có lẽ nhờ ở một yếu tố rất quan trọng là thương hiệu xe cao cấp này có nhà máy lắp ráp đặt tại TP.HCM. Giá thành các sản phẩm lắp ráp vì thế có sức cạnh tranh rõ ràng so với nhiều đối thủ cùng hạng.
Đơn cử là giá bán chiếc Mercedes GLK lắp ráp trong nước chỉ tương đương giá của BMW X1 hay Audi Q3, trong khi xét về chuẩn mực, GKL phải được so sánh với BMW X3 hoặc Audi Q5 nhập khẩu nguyên chiếc. Ngoài ưu thế về giá, xe Mercedes ở Việt Nam còn được hỗ trợ năng lực cạnh tranh nhờ hệ thống dịch vụ và hậu mãi được đầu tư khá sớm, có quy mô và bài bản hơn so với các đối thủ.
Năm ngoái, Mercedes đã đạt doanh số bán hàng kỷ lục tại Việt Nam, tăng 23% so với năm 2010, chiếm 61% thị phần xe cao cấp. Tốc độ phát triển của Mercedes tại nước ta trong vài năm gần đây từng được TS Udo Loersch - nguyên Tổng giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam đánh giá “còn hơn cả tốc độ phát triển của Mercedes tại Trung Quốc”!
Việt Nam có lẽ còn là thị trường phát triển với tốc độ tốt nhất của thương hiệu ngôi sao ba cánh này trong những năm qua vì nhìn tổng thể cả thị trường châu Á, doanh số của Mercedes bị thua kém cả BMW và Audi.
Theo bảng phân tích của trang thebusinesscloud.wordpress.com năm 2010, sự “phân chia lãnh thổ” theo thứ hạng từ 1 đến 3 của ba “ông lớn Đức” như sau:
Cụ thể, tại thị trường Đức (hiện là thị trường tiêu thụ xe hạng sang lớn thứ ba trên thế giới), Mercedes dẫn đầu, tiếp theo là BMW và Audi. Tại thị trường châu Âu (không kể Đức), BMW lại là thương hiệu mạnh nhất, tiếp theo là Audi, còn Mercedes xếp thứ 3.
Tại Bắc Mỹ, Audi tụt khá sâu sau BMW và Mercedes. Mặc dù dẫn đầu tại Trung Quốc - thị trường tiêu thụ xe sang lớn nhất hiện nay, nhưng Audi chỉ xếp thứ hai tại khu vực châu Á, đứng sau BMW.
Còn ở những khu vực thị trường khác ngoài các khu vực kể trên, Mercedes giành lại vị trí thượng phong, đẩy BMW xuống vị trí thứ ba.
Cuộc đua gang tấc
Bảng xếp hạng nêu trên chỉ có tính chất tạm thời vì thứ hạng nhất - nhì - ba liên tục thay đổi theo từng tháng với những cuộc bứt phá quyết liệt của cả ba “chiến mã” và một phần phụ thuộc vào sự dịch chuyển của phân khúc xe hạng sang trên các thị trường mới.
Trên thị trường Mỹ, tháng 5/2012, Mercedes đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ, tới 18%, cụ thể là đã bán được 106.364 xe, vượt qua BMW (chỉ tăng 14% tương ứng với 104.799 xe), trở thành thương hiệu xe hạng sang bán chạy nhất trong tháng 5 tại Mỹ.
Theo các nhà phân tích thị trường, Mercedes hoàn toàn có khả năng soán ngôi số 1 trên phân khúc xe hạng sang tại thị trường quan trọng này từ tay BMW, tùy thuộc vào tốc độ tăng trưởng của các model SUV.
Mercedes mới đây đã cho ra mắt phiên bản mới của chiếc SUV hạng trung M-Class và vào tháng 8 tới, các showroom xe của Mercedes tại Mỹ sẽ giới thiệu phiên bản mới của chiếc GLK (dự kiến tháng 10 năm nay sẽ cómặt tại Việt Nam).
Tiếp theo, trong tháng 9 sẽ xuất hiện chiếc SUV cỡ lớn GL phiên bản mới. Sự thành công hay thất bại của những chiếc SUV phiên bản mới được dồn dập tung ra vào nửa cuối năm nay sẽ quyết định vị trí của Mercedes trong phân khúc xe hạng sang tại thị trường Mỹ.
Tất nhiên, họ cũng đang phải để mắt tới phiên bản 3 Series mới (dẫn động hai cầu) cùng phiên bản mới của chiếc X1 sẽ được BMW tung ra thị trường Mỹ vào mùa thu năm nay.
Audi vẫn đang giữ vị trí số 1 tại Trung Quốc - thị trường xe hơi hạng sang “nóng” nhất hiện nay. Trong tháng 5-2012, tại thị trường này, Audi tăng trưởng tới 44% so với tháng 4 (tổng cộng 36.278 xe đã được tiêu thụ), trong khi BMW tăng trưởng 32% (27.815 xe) còn Mercedes chỉ tăng 1% (16.529 xe).
Như vậy, cộng dồn năm tháng đầu năm 2012, riêng tại Trung Quốc, Audi đã tiêu thụ được 160.562 xe (tăng 42%), gần gấp đôi doanh số của Mercedes (82.534 xe, tăng gần 9%).
Tuy vậy, ngay ở thị trường tốt nhất này, Audi cũng đang ngửi thấy “mùi khói” của BMW quẩn quanh đâu đó khi đối thủ này cũng tăng trưởng tới 34% trong năm tháng đầu năm, tiêu thụ được 125.800 xe.
Sự ra mắt của phiên bản 3 Series hoàn toàn mới tại Trung Quốc đã giúp BMW tăng tốc, đuổi sát hai mẫu xe sedan bán chạy của Audi là A4 và A6.
Cả BMW và Mercedes đều mới công bố doanh số bán hàng trong tháng 6/2012, theo đó BMW đang tràn trề hy vọng lập kỷ lục mới về doanh số bán hàng toàn cầu trong năm 2012, bất chấp tình hình kinh tế khó khăn khiến cho thị trường xe hơi trượt dốc tồi tệ tại khu vực châu Âu.
Doanh số bán hàng của BMW trong tháng 6 vừa qua (bao gồm BMW, Mini và Rolls-Royce) đạt 172.516 xe các loại, trong đó thị trường Mỹ tăng trưởng 3,2% trong tháng 6 và tăng 10,5% trong sáu tháng đầu năm, còn thị trường Trung Quốc tăng 13,1% trong tháng 6 và tăng tới 30,7% trong sáu tháng đầu năm.
“Chúng tôi sẽ đạt doanh số kỷ lục trong năm2012” - ông Ian Robertson, Giám đốc bán hàng và thị trường của BMW tự tin khẳng định. Mercedes tăng trưởng 0,9% trong tháng 6 vừa qua, bán được121.542 xe các loại trên thị trường toàn cầu. Như vậy mức tăng trưởng trong sáu tháng đầu năm của thương hiệu này cũng đạt 6,9%.
Nửa năm còn lại có những mùa bán hàng quan trọng và chúng có thể thay đổi hoàn toàn cục diện của cuộc đua tam mã. Năm 2011, lượng xe bán ra trên toàn cầu của BMW đạt 1,38 triệu chiếc, hơn Audi ở vị trí thứ 2 chỉ chưa đầy 80 ngàn chiếc, trong khi doanh số của Mercedes là 1,26 triệu chiếc.
Bloomberg dự báo đến năm 2015, BMW sẽ đạt mức tiêu thụ khoảng 1,76 triệu xe, Mercedes vươn lên con số 1,68 triệu xe để trở thành hãng sản xuất xe hơi hạng sang lớn thứ 2 thế giới, đẩy Audi xuống vị trí thứ 3 với 1,63 triệu xe.
Tuy nhiên, đó vẫn chỉ là một dự báo. Cũng nên biết thêm rằng Audi cùng tham vọng của cả Tập đoàn Volkswagen A.G không hề giấu ý định “thống trị thế giới” với mục tiêu đến năm 2020 sẽ đạt doanh số bán hàng tròn 2.000.000 chiếc Audi trên toàn thế giới.
